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2003年空調(diào)市場五大輸贏案例
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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廣州/東野·張勇
中國空調(diào)市場在過去的一年里的表現(xiàn)可以用“風(fēng)云變幻，血雨腥風(fēng)”來形容。海爾銷售渠道出了一些問題；美的與野蠻女友的第一次約會可以說以失敗而告終；LG、現(xiàn)代等國外品牌突然發(fā)力；奧克斯表現(xiàn)依然堅挺；科龍、格力等表現(xiàn)中規(guī)中距……各品牌的銷售座次依然難分難解。
一、人氣最旺品牌——海爾
入選理由：在天氣不爭氣（炎熱天氣姍姍來遲，且整個夏天出奇的短），鋼材漲價，市場價格普遍下跌，又受到SARS的影響的情況下，海爾依然能做到氣勢如虹，一騎絕塵，委實難得。
作為價值競爭的信仰者，在刺刀見紅的價格戰(zhàn)中，海爾一直致力于差異化營銷，其主推的幾個概念如智慧眼、聰明風(fēng)、氧吧空調(diào)都體現(xiàn)了其人性化的細(xì)分市場策略。
2001年中國十強賽和2002年世界杯期間，海爾強力推出其概念產(chǎn)品“智慧眼” （海爾空調(diào)智慧眼，冷暖看得見）和“聰明風(fēng)”（海爾空調(diào)聰明風(fēng)，上下吹風(fēng)不吹人），并且依靠世界杯和中央電視臺的強大影響力迅速搶占市場。
如果說以上僅是海爾空調(diào)發(fā)動整個空調(diào)洗牌運動的演習(xí)，那么自2002年8月份，海爾高舉的氧吧空調(diào)大旗，并借助SARS的影響，則足以把眾多空調(diào)品牌斬于馬下。
氧吧，大多數(shù)人可能都聽說過，或者用過“氧吧”發(fā)生器，也或者根本就不知道“氧吧”這樣的概念。但無疑大多數(shù)人都會從字面上就可以理解，氧吧一定是好的東西，可以產(chǎn)生氧氣，對人的身體有好處。
根據(jù)敏銳的市場判斷，一向?qū)ⅰ澳脕碇髁x”運用嫻熟的海爾此次更是大膽并全力導(dǎo)入和執(zhí)行“海爾氧吧空調(diào)”的概念。海爾人稱，一般的空調(diào)，僅相當(dāng)于一個溫度調(diào)節(jié)器，使用過久，會導(dǎo)致室內(nèi)空氣質(zhì)量干燥和氧氣濃度降低，從而影響人們的正常呼吸和生活。由此，海爾推出了“海爾氧吧空調(diào)”，可以增加室內(nèi)空氣的氧氣含量，并可殺菌換氣，健康呼吸。當(dāng)然，擁有如此高附加值的海爾氧吧空調(diào)價格也不菲，同樣匹數(shù)的空調(diào)高于一般的競爭對手將近一倍。
2002下半年，海爾氧吧空調(diào)進(jìn)行了大肆宣傳和推廣，在傳統(tǒng)的秋冬淡季，海爾氧吧空調(diào)僅在廣州就賣了八萬套（注意：秋冬淡季買空調(diào)的人一般不是因為天氣炎熱才買空調(diào)，所以最關(guān)注的也不是價格，更看中空調(diào)的附加值），從而輕松實現(xiàn)了淡季不淡。
2003年初SARS的蔓延，使得人們的健康意識、保健意識空前增強，對室內(nèi)空氣的要求也更加嚴(yán)格，更要求通風(fēng)和換氣，以及空氣的清新。無疑，此時的海爾氧吧空調(diào)由于“先行一步”，成了此次SARS的最大受益者。北京和天津的許多非典定點醫(yī)院甚至點名要海爾的氧吧空調(diào)。
2003年6月，海爾冰箱、空調(diào)、洗衣機等幾大品類一次性全部通過國家“抗菌認(rèn)證”。
針對海爾氧吧空調(diào)的優(yōu)秀表現(xiàn)，許多廠家都揶揄的說道：是非典幫了海爾的忙（但是，為什么幸運的總是海爾，而不是你們？）
還有人說到，海爾現(xiàn)在的渠道出了一些問題，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商不愿意賣海爾空調(diào)（但你發(fā)現(xiàn)沒有，海爾自己的專賣店已經(jīng)開的到處都是，而且真正的大賣場、專業(yè)家電連鎖無一不在賣海爾）；
“海爾的銷量今年一定上不去！”有的競爭對手對海爾的業(yè)績死不認(rèn)帳（但如果你比較一下終端的價格，你就會發(fā)現(xiàn)，海爾一臺的利潤是你幾臺的利潤。）；
高價其實意味著高利潤，銷售量下降的同時，利潤卻大幅攀升；海爾空調(diào)國際化之路可以說是走的越來越遠(yuǎn)了。
在國美、蘇寧等，大量的消費者站在海爾空調(diào)面前進(jìn)行咨詢，詢問的更多的是技術(shù)和附加值問題；而在其他品牌面前，消費者與之糾纏的更多的是“價格”。
這，難道還不能說明問題么？
既賺得了人氣，又贏得了利潤，海爾可以說是2003年空調(diào)品牌的最大贏家。
啟示：善于“拿來主義”，規(guī)劃一個好的概念或名字，易于降低溝通成本和利于品牌推廣。各廠家應(yīng)該多學(xué)一下海爾的“拿來主義”以及強大的推廣執(zhí)行能力。
海爾冰箱“快樂王子007”借用“007”的概念，便于記憶和傳播；
海爾“F40度”電熱水器與“F4”的強大知名度進(jìn)行關(guān)聯(lián)；
海爾“手搓式洗衣機”借用“手搓板”反映出海爾洗衣機的“認(rèn)真和干凈”；
……
二、最令人費解品牌——美的
費解一：邀請“我的野蠻女友——全智賢”做形象代言人
不知為什么，2003年的美的突然放棄了沿用已久的“北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人。據(jù)說是為了其國際化的需要，其需要一個國際化的代言人。但全智賢在國際上的影響有多大？而熟悉全智賢的又是些什么人？是否是20歲左右的少男少女？20多歲的少男少女是否是美的主要溝通的對象？美的的主要目標(biāo)消費群是否是20多歲的少男少女？
費解二：豎立所謂一線品牌價格標(biāo)尺
去年12月底，美的就首先將全國范圍內(nèi)的空調(diào)主力產(chǎn)品大幅調(diào)價，調(diào)價幅度之大空前：一匹機從2580元降至1550元，兩匹柜機由3500元降至2800元。這也是近年來一直力保價位穩(wěn)定的一線品牌首次大張聲勢地降價。美的公開宣稱，降價是為打壓其他品牌的生存空間。
美的降價目的何在？擴(kuò)大市場占有率？據(jù)各地經(jīng)銷商宣稱，美的降價的同時，其市場份額并沒有得到進(jìn)一步的提升；增加利潤？顯然不可能；淡季促銷策略？前面已經(jīng)分析過，秋冬季買空調(diào)的更多的是“有錢人”，他們不是因為天氣原因才買空調(diào)，所以他們有錢也有閑，他們需要高附加值的空調(diào)品牌，此時降價對他們沒有太大的促動。那么美的的降價到底有何作用？導(dǎo)致整個市場份額下降。
費解三：高中低檔通吃
美的變得好象越來越“聰明”了，看到國外品牌日立、三菱等每臺機大約高出自己一倍甚至兩倍的價格，開始眼紅起來：美的要走高端路線！于是，美的“研制”出了許多在實驗室擁有專利的技術(shù)和空調(diào)，也開始做高端路線。但在消費者眼里，美的就是一個中檔品牌，為何價格這么高？在沒有獲得“合理”的解釋或理由后，消費者更多的轉(zhuǎn)向了其他競爭對手。
看到一味走高端路線不妥，美的又開始發(fā)動了所謂的“一線品牌價格標(biāo)尺”，公開全線降價。但事與愿違，美的非但沒有獲得相應(yīng)的市場份額增長，而且還落得了個“消費者和經(jīng)銷商都不買帳“的境地。消費者認(rèn)為美的這樣低價位的機型一定是淘汰機型，所以不敢購買；而經(jīng)銷商因為經(jīng)銷這樣的機型普遍利潤較低，數(shù)量又上不去，當(dāng)然也不再買帳。
美的的2003年，可謂是這幾年美的快速發(fā)展中間的一個低潮，變的無所適從，不知該如何走，該走向何處。
建議：
1、 美的應(yīng)該先明確自己的核心品牌定位，美的到底是一個什么樣的空調(diào)品牌，與競爭對手有何不同，具體的核心利益是什么？
2、 其以往的傳播策略也應(yīng)該再務(wù)實一點，因為購買美的空調(diào)的大多屬于百領(lǐng)和工薪階層，文化素質(zhì)檔次還不是非常高，美的以往的傳播策略與其目標(biāo)消費群比較起來，顯得有點曲高和寡。
3、 美的的推廣策略亦應(yīng)該注意現(xiàn)場營銷的互動性和活躍程度，而不是以往的自娛自樂，弄的消費者看了半天不知所云。其推廣主題一定要鮮明而不僅僅是美。
教訓(xùn)：一味的請名人的戰(zhàn)略是不可行的，每個品牌都應(yīng)該選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。
美的現(xiàn)象同時也說明，當(dāng)大多數(shù)品牌都將自己塑造的非常“美觀、漂亮”的時候，名人、吉祥物等品牌形象制勝戰(zhàn)略可能會相互干擾，從而造成整個溝通成本的增加，例如全智賢和金喜善哪個代言美的，哪個代言LG很少有消費者分的清楚。
相反，海爾氧吧空調(diào)僅僅因為其獨特的名字和“文字概念”而不是“畫面創(chuàng)意”而深入人心。
只有美是不夠的，一個品牌要生存，還要有自己獨特的、具體的品牌定位和概念
三、進(jìn)步最快品牌——奧克斯
從掀起“一分錢空調(diào)套餐”到“米盧作秀”；從 “爹娘運動”到“空調(diào)價格白皮書”；等等，都使在前面六七年默默無聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升，人氣也是一天旺過一天急劇攀升。2002年其空調(diào)銷量躍居全行業(yè)第六位，并被評為全國20家免檢產(chǎn)品。可以說,這一切的效用,奧克斯善于運用事件行銷的售手段的功夫居功至偉。
2003年，推出被評為十大惡俗廣告的“空調(diào)要象奧克斯”系列廣告，
2003年2月份，又緊扣中巴之戰(zhàn)，迅速在進(jìn)軍華南市場；
繼2002年9月11日奧克斯在廣東發(fā)動“空調(diào)反恐行動”后，奧克斯空調(diào)使出苦肉計——“一分錢的空調(diào)”：顧客只要購買奧克斯小三匹柜機，再加一分錢，即可獲得另外一臺一匹分體掛機。同時承諾，此次推出的一分錢空調(diào)同樣可以享受廠家提供的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，包括免費送貨、安裝及3年整機保修、5年壓縮機保修。
剛開始的時候，還有很多的同行在罵奧克斯，但時間一久，就發(fā)現(xiàn)苗頭不對了，怎么越來越多的人買奧克斯？就是海爾，也開始重視起奧克斯。畢竟，中國的大多數(shù)消費者還屬于金字塔的中下層，誰不喜歡物美價廉的東西呢？空調(diào)，最主要的功能還是制冷制熱，尤其一些士多店、美容院、餐館等場所購買奧克斯的比例快速上揚。據(jù)奧克斯的有關(guān)人士稱，工程機的銷量奧克斯已經(jīng)逼近冠軍寶座。
前一段時間，奧克斯宣稱自己已經(jīng)進(jìn)入中國空調(diào)業(yè)銷量第四名，排名和銷量是真是假現(xiàn)在還很難定奪，但奧克斯的迅猛發(fā)展勢頭大家應(yīng)該是有目共睹。
“現(xiàn)在的中國消費者更多可以看作是“兵”，而不是“秀才”，所以我們也不能做秀才，而是要做兵，并用“兵”所喜歡和理解的語言和他們進(jìn)行“溝通”。“秀才遇見兵，有禮說不清，不是兵的錯，而是秀才不懂得和兵說話的語言。”
奧克斯老總吳方亮的一席話道出了奧克斯為什么進(jìn)步如此迅速的根本原因。
啟示：了解普通消費者，挖掘他們喜歡的語言和他們需求的東西并和他們進(jìn)行溝通和滿足他們，你就能贏得市場。這或許是奧克斯給予我們的最大啟示。
四、最令人惋惜的品牌——華凌
為什么說是最令人惋惜，是因為華凌錯過了幾次重大的發(fā)展機會。
第一， 與以色列財團(tuán)的談判最終以失敗告終，錯過了注入大量資金，高速發(fā)展的機會；
第二， 與聯(lián)想、與蘇寧的合作愿望要么不見動靜，要么不痛不癢，并未能實現(xiàn)渠道整合，互相借勢的愿望；
第三， 集團(tuán)重足，空調(diào)、冰箱、小家電的渠道整合并沒有出現(xiàn)令人期待的局面，冰箱依舊虧損，小家電依舊不成氣候，就是空調(diào)也依然中規(guī)中距，難以沖出廣東；
第四， 錯過了一次重大的品牌戰(zhàn)略提升和進(jìn)攻的機會。
2002年9月，筆者曾為華凌空調(diào)進(jìn)行過一次重大的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但最后由于華凌方各方面的原因，除了一場新聞發(fā)布會外，其余均草草了事。
附：筆者為華凌做的一品牌定位寫真簡報。
企業(yè)名稱：國信華凌集團(tuán)
品牌：華凌生態(tài)空調(diào)
品牌定位：生態(tài)空調(diào)
生態(tài)空調(diào)。與傳統(tǒng)空調(diào)相比，除了具備傳統(tǒng)空調(diào)的基本特點之外，生態(tài)空調(diào)獨具以下特點：可以吸附污濁雜物，清新空氣；擁有富氧技術(shù)，增加氧的含量；可以除臭，除濕，凈化空氣等；可以殺菌或防止細(xì)菌交叉感染。生態(tài)空調(diào)更要求室內(nèi)熱環(huán)境和室內(nèi)聲環(huán)境也必須滿足居住者健康舒適的要求，充分滿足客戶在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多方面的“大自然”需求。
生態(tài)空調(diào)，不僅可以加氧，更可以明顯改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，營造健康舒適的生態(tài)居住環(huán)境。
品牌價值：生態(tài)，人性化
品排寫真：一如一個溫柔體貼的妻子，對你照顧的無微不至，小心的呵護(hù)著你的健康，細(xì)心的為你創(chuàng)造一個非常舒適的居室環(huán)境。
品牌外延：綠色、健康、環(huán)保、生機、和諧、大自然，生態(tài)小區(qū)、生態(tài)樓盤、生態(tài)公園、生態(tài)城市、自然生態(tài)、環(huán)境生態(tài)、生態(tài)學(xué)術(shù)等等
關(guān)鍵詞：生態(tài)、人性化、大自然、和諧
產(chǎn)品利益點：可以明顯改善空氣質(zhì)量，再造空間生態(tài)群落，營造健康舒適環(huán)境
品牌傳播口號：再造空間生態(tài)群落/再造空間新生態(tài)/再造新生態(tài)環(huán)境
注：這里的“空間”意旨“生態(tài)龕”，指不同于周圍大環(huán)境的自成體系的小環(huán)境，英文“niche”。
傳播口號闡述：世界本來是非常自然和諧的，但由于人類的破壞造成了整個大環(huán)境日益惡化。華凌生態(tài)空調(diào)則致力于為客戶再造不同于周圍大環(huán)境的自成體系的小環(huán)境，即“生態(tài)龕”，為客戶再造一種生態(tài)群落的平衡和諧，營造健康舒適的環(huán)境。
企業(yè)經(jīng)營方向界定：以“生態(tài)空調(diào)”的研究、開發(fā)和生產(chǎn)為己任，致力于為廣大客戶提供更加舒適和諧的居室環(huán)境，致力于提升人類的健康、文明生活方式。
社會責(zé)任：改善空氣質(zhì)量，再造空間生態(tài)群落，營造更好的人類居住環(huán)境
技術(shù)改革方向：致力于改善空氣質(zhì)量，再造空間生態(tài)群落
產(chǎn)品改革方向：陸續(xù)開發(fā)深呼吸系列、殺菌系列、清新空氣系列、消除疲勞系列、氧吧系列等產(chǎn)品
企業(yè)文化：非常和諧、寬松、舒適
企業(yè)員工：具有典型的環(huán)保意識，為社會的綠色環(huán)保及生態(tài)平衡不遺余力，有社會責(zé)任感
質(zhì)量：通過1SO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，積極向1SO14001的目標(biāo)努力
服務(wù)：堅持無塵、環(huán)保（材料）、低噪安裝
生態(tài)，是人與自然的一種和諧；
生態(tài)空調(diào)可以明顯改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，再造空間生態(tài)群落，營造健康舒適環(huán)境；
生態(tài)，應(yīng)該成為國信華凌集團(tuán)的最核心，最有價值的品牌定位，并堅持作為一項長期的品牌戰(zhàn)略來執(zhí)行。
生態(tài)，將是華凌空調(diào)的核心優(yōu)勢所在。
由以上可見，殺菌系列、深呼吸系列、氧吧系列，筆者早就已經(jīng)為華凌建議過，因為各方面的原因，策略未能得到實施，并錯過了借助SARS而飛騰的良好機會。看到華凌最近推出的“風(fēng)雪姐妹，酷夏涼伴”以及“克菌王”等同質(zhì)化和不知所云的主題推廣策略，筆者在此也只能祝愿華凌一路走好。
教訓(xùn)：發(fā)現(xiàn)一個重大的策略并不難，難的是企業(yè)能否認(rèn)識到其中的機會，并全力執(zhí)行。這或許就是海爾和華凌的最大區(qū)別。不同的價值取向也決定了不同的品牌命運。
五、年度黑馬——LG
今年的黑馬不是奧克斯，因為大家已經(jīng)預(yù)測到了奧克斯今年的銷量一定能沖上去；也不是海爾，因為海爾一直處于領(lǐng)先位置。今年的黑馬應(yīng)該是LG，因為LG的“突然”放下“架子”，使得眾多品牌措手不及，LG也因為其“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長。
同往年的“高開高走”不同的是今年的國際家電巨頭們，分別利用其國際品牌的形象開始了所謂的“中國戰(zhàn)略”，其中尤以LG為甚。
LG在全國范圍內(nèi)實施“全面開花”的市場戰(zhàn)略，投入巨大的人力、物力、財力在國內(nèi)大部分大、中型城市同時布點，依托LG母品牌的國際品牌形象，在產(chǎn)品端、價格端大打中國牌，全面參與空調(diào)市場的爭奪，其產(chǎn)、銷量以及市場地位節(jié)節(jié)上升，據(jù)資料顯示2003年度LG空調(diào)產(chǎn)銷量已經(jīng)突破150萬臺。
高端的品牌形象，有檔次的終端，再加以較低的價格，迅速幫助LG突破150萬大關(guān)。
LG高開低走的策略，使得國內(nèi)空調(diào)品牌除了渠道再無優(yōu)勢可言。有專家人士稱，今年最大的黑馬不是海爾，也不是奧克斯，而是LG。LG空調(diào)的實施“中國本土化”策略的同時，堅持不忘自己高端的品牌形象和產(chǎn)品檔次。如果說以往國外品牌由于價格居高不下而未能吸引眾多消費者購買的話，LG可以說滿足了許多中國消費者的愿望，花國內(nèi)空調(diào)品牌（甚至更低）的價格，就可享受到國外品牌的檔次。LG在中國本土化策略方面，可以說飲了頭啖湯，但也成就了自己快速攀升的知名度和市場份額。
啟示：入鄉(xiāng)隨俗，積極推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，應(yīng)該是各品牌不得不面對的問題，尤其在各品牌積極向國外進(jìn)軍的同時，應(yīng)牢記此；另外，高開低走，造成消費者認(rèn)為的相對低價，將是各品牌贏得未來戰(zhàn)爭的不二砝碼。
（東野·張勇，非傳統(tǒng)營銷策劃人。
畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)汽車工程學(xué)院，曾任職一汽、海爾等公司，現(xiàn)為一知名公司策略總監(jiān)。
專注于非傳統(tǒng)領(lǐng)域（如金融銀行、媒體、專業(yè)化妝品等）的營銷，擅長整體品牌定位及行銷，
在《銷售與市場》、《智囊·財經(jīng)報道》、〈南風(fēng)窗·新營銷〉、《廣告導(dǎo)報》、《贏周刊》、《現(xiàn)代家電》、《中國經(jīng)營報》、《中國美容時尚報》等發(fā)表專業(yè)著作和論文達(dá)數(shù)十萬字，為多家公司的常年營銷顧問．著有〈品牌完全打造手冊＞和＜營銷大革命＞等暢銷書。）